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狂撒22亿红包,百度电商野心不灭
电商在线 王亚琪
02/20
电商是商业变现最高效的途径,在流量打散的当下,百度需要讲新故事。但我们的手机里已经有很多超级APP,在生态内就能完成所有搜索、种草、交易的动作,而在不少人心中,百度的标签依然是一个搜索引擎,这回携春节和直播再战电商赛道,前途几何?
本文来自于微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,投融界经授权发布。

牛年春节,互联网巨头们豪掷百亿掀起“红包大战”。


其中,百度以22亿力压抖音20亿、快手21亿,在金额上小胜一筹。但撒币过后,热闹散场,所有的企业回归到同一个问题:要怎么留存好瞬时涌入的用户?


各家侧重点各有不同,淘宝有一整套丰富的业务体系,来承接春节营销的流量,抖音、快手趁势搭建自己的社交和支付,用于后续的电商生态。相较而言,百度依然是2019年的那套打法,走全家桶式营销--要领取红包,就要下载包括百度贴吧、百度网盘、爱奇艺、好看视频等APP。


这些策略能和百度主站,在内容侧形成业务协同,只是,这并不妨碍百度加码电商的决心。22亿红包里就有5亿购物补贴。


对百度而言,电商是一块舍不得放弃的蛋糕。


2020年5月,李彦宏亲自为百度直播站台;


10月,百度APP上线“购物频道”,也毫不意外地提供直播功能;


随后双11,百度APP服务订单量同比增长266%,iPhone12直播售卖,上架瞬间被抢购一空;春节期间,百度APP迎来更新,在菜单栏用“发现”替换原来的“有料”,将购物、直播频道置于重要的流量入口;


2月1日-2月28日,百度在购物频道推出“一元购”优惠活动,iPad、五粮液、SK-II一元钱就有机会带回家;


最近百度在公布第四季度财报后,李彦宏表示,将与YY进行深度整合,“我们认为直播在百度的生态中还有很大的发展机会”。去年,百度曾花36亿美元收购YY直播。


无疑,电商是商业变现最高效的途径,在流量打散的当下,百度需要讲新故事。但我们的手机里已经有很多超级APP,在生态内就能完成所有搜索、种草、交易的动作,而在不少人心中,百度的标签依然是一个搜索引擎,这回携春节和直播再战电商赛道,前途几何?


百家号作者转型开始带货


打开百度APP,点击底部“发现”板块,进入到百度的购物界面--粗看上去没什么不同,第一屏是配合春节推出的牛气年货“一元购”活动入口,第二屏则分了猜你喜欢、直播、便宜好货三个板块。产品以双列信息瀑布流的方式呈现,日用快消品、零食百货、农产品为主,价格从20元到几百元不等。


与淘宝、京东、拼多多,甚至美团新上线的团好货相比,百度电商显然还停留在积累“人”和“货”的阶段。虽然免费抽iPhone12、一元秒杀为百度迅速聚拢起流量,但目前售卖的产品数量太少,甚至都没有详细区分出品类板块,产品销量也十分有限。以百度重点推荐的良品铺子旗舰店为例,目前一共上线了66款商品,销量突破1000的只有1款,多数商品销售数据为几单,甚至为零。


百度显然也意识到这个问题,在领英、脉脉、Boss直聘上,度小店业务部正在密切招募各品类运营,包括日用百货、珠宝首饰、服装鞋帽等十几个品类运营岗位,薪资开到了年薪30万-60万。而从商家侧看,百家号作者转型带货,依靠百度小程序搭建起“度小店”,成为平台初期商家来源的基本盘。


广西容县千秋村的柚子妹告诉“电商在线”,自己从2018年接触百家号,至今已经培育16万粉丝,去年9月正式开张了容县柚子妹特产度小店,把家乡的沙田柚搬到了网上。“一开始只是分享有关柚子的知识,后来粉丝提出想买,就顺理成章开了店。”


像这样由百家号作者转型而来的商家不在少数。百度最新发布的2020年第四季度财报数据显示,百家号创作者数量达380万,百度智能小程序月活用户数达4.14亿,智能小程序数量同比增长124%。目前,百度官方已经下场组建多个直播带货群,在一个319人的群聊中,度小店业务团队负责给新商家们答疑解惑,每一个商家都有专门的运营对接,运营人员同时从商家侧吸收反馈意见,从而不断修整改进。


群内公告最新推出了“元气复工节”活动,主要面向三农、食品、健康养生等垂类。活动期间商家需要开10场以上带货直播,并要求每场不少于2小时,同时双周发布带货短视频不少于5条。此外,还要求商家在平台券的基础上,愿意自己让利,设置额外优惠券促成成交。满足以上等条件的商家才能解锁活动参与资格,获得百度官方的补贴。一位商家告诉“电商在线”,百度补贴形式一般有两种,流量补贴和平台券补贴。


中小型商家出走抖音来到百度


今天的电商,变化巨大,特别是在流量侧。阿里巴巴张勇曾说过,互联网用户产品增多,商家多平台经营已经成为常态。微信、微博、抖音、快手、B站这些平台,都能开店,引入用户,最后完成成交。


淘系平台的差异化价值,是能够提供成套的经营工具,而不是一种解决方案。遵循着这个逻辑,淘宝不断改版升级,增加商品信息流,新增内容中心“逛逛”。去年以来,电商平台内容化、内容平台电商化已经成了一种难以阻挡的趋势。


百度电商也在适应着这种变化,除了把百家号的作者资源平移到电商以外,同时还要争取外部商家。尤其是在短视频平台电商转型的时期,有一些供应端,已经成了兵家必争之地。“电商在线”了解到,今年1月起,度小店业务部团队正在加紧拜访全国各地的产业带。


位于云南省西部的瑞丽市,汇集着来自缅甸、印度、斯里兰卡等国家的珠宝商人,遍布街头巷尾的珠宝玉石加工镶嵌店,给短视频内容提供了取之不尽的素材,逐渐发展成为中国珠宝直播的中心。


贤茗珠宝度小店的店主张先生就来自这里,1月份,他刚刚接待了度小店业务部的考察团队。他透露,年前百度一共来了两个人,其中一个还是从拼多多挖来的。“目前官方暂时没有启动招商,但肯定也有这个计划。他们那次就留了四五天,但约定了说年后还会再来。”


去年11月之前,张先生一直在抖音直播上带货。但是,抖音在关闭第三方外链,扶持抖音小店,开启品牌化战略后,像他这样的产业带周边中小商家,开始逐渐出走抖音。与百家号作者“半路出道兼职带货”不同,他们看重的,是度小店自由的经营空间、较低的开店成本、更轻量级的运营。


据了解,抖音、快手模式都一样,是通过在当地招商、建立半官方性质的直播基地,从而打造产业品类,让线上走到线下的流量,牢牢掌握在自己手里。以翡翠为例,目前,只要是在抖音上播翡翠商品,就必须在抖音合作指定的基地播,发物流、产品质检,都是招商指定的几家公司,一条龙服务。


“卡的太死了,生意就没法做了。”张先生说,抖音上流量虽大,一个月销售额可以做到30多万,但抖音还要抽佣5%,目前开度小店,百度官方是不抽佣的,仅有千分之六的银行提现手续费。“我在抖音上开店,光保证金就要交5万。抖音还让我们必须在规定的直播基地里直播,基地保证金又要3万,每月还要花近6千块钱在抖+上,再加上场地装修费,养主播的钱,成本就要十几万。相较而言,度小店保证金2万的数额就显得友好太多。”



【度小店店铺保证金收取标准】


百度叒战电商


百度做电商,已经不是第一次,但之前几次的尝试都以失败告终。2007年,百度第一次杀入电商领域,成立电商事业部。1年后,淘宝屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取,百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”,但没撑几年,百度有啊宣布关闭交易和开店等功能。


2010年,百度与日本电子商务巨头乐天合作,成立B2C平台“乐酷天”,18个月后惨淡收场。2015年9月,百度上线定位为中高端的电商平台“百度Mall”。2017年4月,百度Mall悄然倒闭。归根结底,百度一直在学习、模仿,没有找准自己的模式是失败的主要原因。


目前来看,百度做电商的优势在于,核心的搜索业务离用户需求很近,因而发展电商的模式也可以有两种思路。一种思路是“搜索+电商”的生态组合。从消费行为来看,搜索是目的性极强的用户需求,商品就是用户正在寻找的信息,将搜索与电商直接联系起来,大大缩短了用户需求与商品之间的距离,让“用户-平台-企业”间的路径变得更顺畅。


现在用户在百度搜索“女装”,不仅可以直接在“热卖”里购买什么值得买、唯品会、亚马逊海外购小程序上的服装,还可以在“笔记”中看到搭配攻略。这其实相当于传统的“淘宝模式”+“小红书模式”,百度将传统电商中的“人找物”与内容时代的“物找人”重新组合,完成了搜索+种草+交易+服务的闭环。


另一个思路,则是类似于抖音、快手的“直播+电商”带货组合,但百度直播的内容会更偏“知识”属性。与纯卖场式直播不同,知识直播带货,更具长尾价值,它不仅是即时下单,也是品牌建设。优质的直播内容会沉淀下来,形成二次传播,带来更多价值的可能性。


去年5月,百度以“宝藏中国”IP试水直播带货,累计观看人数超310万人次,襄阳高香茶、洪湖莲藕等数十款湖北特色美食,通过直播迅速销往全国各地。


百度APP、智能小程序聚拢流量,百家号的图文+直播内容盘活流量,在百度的设想里,“度小店”为商家提供技术支持,度小满负责支付和供应链金融,搜索+内容+电商,是一条可以走得通的道路。


这时候做电商算晚吗


与传统的电商平台不同,百度是电商领域的非典型玩家,它做电商的目的是为了盘活整个内容流量生态。


一方面,在实现李彦宏2015年提到的“连接人与信息”到“连接人与服务”的转型中,电商起着至关重要的作用。另一方面,电商对于百度而言是全新的变现渠道,从第四季度财报数据来看,非广告收入42亿元,同比增长52%。在流量红利逐渐见顶、广告行业逼近天花板的当下,百度需要新故事。


但是作为国民级的搜索引擎,搜索,既是百度做电商的优势,也是劣势所在。


无论是传统电商、社交电商还是内容电商,电商的本质还是生意,做生意就要建立起消费者的信任感。这一点上,曾因为竞价排名广告一度陷入舆论漩涡的百度,想要依靠搜索+内容+电商的打法,重新建立一套生态体系,付出的努力显然要多得多。


“在百度上开店,是要有正规营业执照的,像我们的翡翠也都是做了省检、国检的。但是不断会有消费者问,你的翡翠到底是不是真的?你后续提不提供包赔包换服务?”张先生说,比起以前做快手、抖音的时候,明显感觉到来自度小店的客户群体,属性成分更为复杂。“年龄普遍会偏大一点,做购买抉择的时候也会更谨慎。”



【度小店店铺资质要求】


而从供应端角度看,如何吸引知名品牌来入驻,也是需要思考的问题。目前,消费者虽然能在百度上搜索到良品铺子、蓝月亮等品牌的度小店,但是多数店铺都不能在线联系客服,拨打良品铺子客服电话,转接的是AI客服语音。对于品牌而言,更像是通过小程序在百度上多铺了一个销售渠道,而不是真正地入驻运营小店。


供应跟不上,用户留存也会出现乏力。春节营销期间百度用低价促销带起流量,这种方式虽然被验证为是有效的拉新手段,但百度想用老套路留住新顾客,不是一件容易的事。数据显示,阿里的年活跃消费者7.79亿,京东4.41亿,拼多多7.31亿,电商市场已经非常饱和,要想从成熟的电商平台抢夺用户,百度需要错位竞争,与其更好,不如不同。


目前,百度已经拥有了建店、交易、结算、订单等基础的电商能力,但在各大平台深耕供应链,大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制货品的当下,现在才开始追赶的百度,没有供应链、物流服务的优势,能不能走通搜索+内容+电商的新模式还是未知之数。而内容形态已经从图文向视频转移,淘宝开始做“内容化”,抖音视频搜索月活用户已超5.5亿,比百度App月活的5.44亿还要多,留给百度电商的时间已经不多了。

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