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亏损再收窄,爱奇艺财报背后视频行业的进化之路
深响 婷婷
02/20
从现象看趋势,以爱奇艺刚刚发布的2020年Q4及全年财报为切入口,可以观察到视频行业的前行方向。
本文来自于微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者:婷婷,投融界经授权发布。

2月18日,在牛年的第一个工作日凌晨,爱奇艺率先交出了2020年的成绩单。


回顾过去这一年,爱奇艺的市场表现与资本动态都处于焦点之中,其背后的视频行业也经历着风起云涌。年初,随着西瓜视频上线《囧妈》,流量派磨刀霍霍向长视频进攻;B站掀起“后浪”积极破圈,综艺、剧集、电影、晚会四面出击;爱奇艺九年来首次进行会员费提价,力扛压力,带领视频行业向To C模式深度转型......一个个的行业瞬间与平台战略,勾勒出过去一年视频行业的波澜起伏。

不断增多的变数与越发激烈的竞争,这往往会带来行业的快速进化。那么,在过去一年中,平台动作埋下了哪些伏笔?在长视频价值持续凸显的未来,视频行业又将行至何处?


从现象看趋势,以爱奇艺刚刚发布的2020年Q4及全年财报为切入口,可以观察到视频行业的前行方向。


解决变现难题


2019年,随着爱奇艺、腾讯视频会员数相继破亿,视频行业的会员模式就站在了爆发前夜。现在来看,对会员体系的持续完善与进化,依旧是当下视频平台核心的历史使命之一。


在过去几年会员规模已经有了一定积累的情况下,现阶段重点转向对付费会员比例、以及对ARPU的提升。因此,从这一视角来看,视频行业迎来了两个趋势:


去年11月爱奇艺对会员费的提升,打响了视频平台调价的信号枪;


PVOD模式被引入国内,且得到了快速推广。


首先来看会员费,爱奇艺九年来首次进行会员费调价,意料之中地在消费者层面引发热议,但在行业内却收获了支持者众。当时,腾讯首席战略官詹姆斯米歇尔在电话会上谈及腾讯视频业务时也表示,“目前中国付费内容的价格其实是定的比较低的,如果时机合适,公司会调整价格,当然这个调整必须是公平合理的,也要视行业竞争情况而定。”


而在海外市场,Netflix十三年中经历了六次涨价。对比来看,此次爱奇艺率先打响了视频平台涨价第一枪,国内视频行业未来D2C模式的进化速度只会更快一步。


再看PVOD(Premium Video on Demand,优质/高端视频点播)模式,好莱坞片场2017年时就推行过这一模式,环球影业、华纳、派拉蒙、Netflix、Disney+、Apple+等头部影视公司、主要的流媒体平台都有跟进。该模式下,用户可以通过付费点播于第一窗口期在线上平台看到新片。


在国内,PVOD模式在2020年由爱奇艺首次在《肥龙过江》这部影片上尝试应用。后来,爱奇艺推出了以此为核心的线上影院品牌“超级影院”,曾在戛纳、FIRST等电影节(展)上广受好评的《春江水暖》,就是2020年8月在爱奇艺“超级影院”上映的一部影片,PVOD模式在国内市场中如火如荼。




爱奇艺PVOD模式下上线影片


本质上,无论是会员提价,还是PVOD模式,都围绕着“用户向好内容付费”展开,共同指向了视频平台从从To B向To C商业模式的转型与进化。


向To C模式转型的趋势在爱奇艺财报中有着明显体现,无论是会员服务收入还是ARPU值都有着一定程度的增长。根据财报数据,2020年Q4,爱奇艺会员服务收入为38亿元人民币,全年会员服务营收为165亿元人民币,较2019年增长14%。


爱奇艺会员涨价产生的效应预计将在2021年体现,届时其会员服务收入及ARPU值还有进一步上升的空间。安信证券研报中也提到了这点,其认为11月中旬的调价对会员数量的短暂负面影响已结束,“随着内容上新节奏的常态化以及提价对当期收入的利好效应需要时间显现,到2H21提价对会员ARPU的驱动效应将更明显。”



根据财报,2020年度爱奇艺会员服务收入占比过半,达到55.5%,可以看出,爱奇艺To C模式经过不断发展,逐渐成为平台最核心的变现模式。而与早期To B模式相比,To C模式带来的并不仅仅是单一平台营收数字的变化,而是整个行业环境的变化。


To C商业模式,与早期以免费为主的To B模式相比,最大的区别在于产业链的各个参与方都需要向C端负责,享受内容受C端喜爱带来的利益,也承担内容质量不佳带来的风险。因此,在用户直接为好内容买单的模式下,“内容”的重要性得到了极大地提升,这倒逼着内容创作者潜心生产出更优质的作品。


从2011年爱奇艺上线会员模式,到《盗墓笔记》让会员模式数起飞,再到网络电影分账......诸多努力的背后,都可以观察到视频行业向To C模式的一步步转型,会员提价、PVOD模式兴起也都意味着视频平台的商业化模式不断进化。


会员费的提升,将更进一步地调整视频平台的营收结构。提价之后,一方面,内容生产方的收益更直接地与用户喜好相关联,另一方面,市场规模做大,产业链的各个参与方都能有所回报,良性循环下视频行业向着“好内容”不断进发。


PVOD模式的兴起,背后则是不可逆的线上发行大趋势。《春江水暖》出品方工厂大门的创始人黄旭峰曾表示,他为工厂大门定下了新发展目标,就是在未来把一部分适合互联网的电影拿到线上。如工厂大门等优质影视公司来到线上,则势必会倒逼网络电影提升制作水准。


向To C模式的转型势不可挡,但是,值得注意的是To B模式所产生的收益规模并没有一味萎缩,而是在逐步回暖。


根据财报数据,爱奇艺在线广告服务收入连续三个季度回暖,在宏观经济环境充满挑战的背景下,全年广告营收达到68亿元人民币。




这一数据则意味着,视频平台的商业模式更加多元与平衡。为了实现这一点,在满足用户喜好、保证内容质量为第一前提的情况下,视频平台需要在变现模式、广告形态、广告内容创意上做更多突破。


因此,我们可以看到综艺内容与消费场景更巧妙的结合。由爱奇艺《潮流合伙人》孵化的品牌FOURTRY,通过与新消费品牌合作,开发了大量的潮流服饰、潮玩、食品等,通过FOURTRY官方小程序和天猫旗舰店面向用户售卖。2020年播出的新一季节目中,《潮流合伙人2》的合作品牌超过40个。


通过线上的官方小程序、线下快闪店等,该档节目的带货潜力也得到了充分的延续与挖掘,单个节目的内容变现价值被大大拓宽。这也是爱奇艺作为视频平台布局新消费业务的一次有益尝试。


总的来看,向会员模式转型依旧是视频行业不可逆的大方向。在此基础上,以保证优质内容为前提,视频平台还在探索多样化的商业化途径来把蛋糕做大——这也是所有产业链参与者的共同期盼。


解决内容难题


长带短、短带长,长视频与短视频的交融和竞争,是过去一年另一个行业热议的话题。


从西瓜视频上线《囧妈》开始,短视频平台想要向长视频切入的野心越来越明显:西瓜视频想要自制网剧,快手开辟了“小剧场”板块,还推出了独立APP“追鸭”。同时,爱优腾等长视频平台也纷纷向着短视频长驱直入。在此情况下,短视频与长视频之间的界限似乎已经逐渐消融。


事实并非如此。需要明确的是,长视频与短视频的差别绝不仅仅是时长,其背后的商业逻辑有着本质上的不同。


长视频平台,其实做的是“内容”的生意。尤其是在To C模式下,想要用户买单,平台比拼的是片库丰富度、内容新颖度、爆款内容持续性等,这背后又涉及到IP积累、内容创意机制、人才储备、行业关系等多方面的实力。


简单来说,要做好长视频并非一朝一夕之功。


而短视频平台,其实做的是“流量”的生意,前期通过买量来收获第一批用户完成冷启动,之后再通过不断的资源、流量扶持来吸引更多创作者,让创作者生产内容,内容再吸引更多用户。


也就是说,短视频平台之间是一场更加激烈的流量争夺战,考验的是平台的政策、内容生态、分发机制。


因此,长视频与短视频在底层逻辑上就有着本质不同,平台所具有的能力维度也不尽相似。无论是长带短,还是短带长,要跨越赛道入侵对方领域,都不是一件容易的事。



回到长视频行业来看,面对流量平台的入侵不值得过于焦虑,但想要保持长期的优势与壁垒,则需要持续地推进内容及IP的建设,保持生态优势。


衡量一门内容生意的成功有三个维度,大爆款、规模化、可持续。三者的兼得一度被认为是“不可能三角”,但是,随着内容生态的逐渐成熟,“不可能三角”有着被打破的可能。


详细来看,首先,长视频行业内容生态呈现出分众化的特点。过去《还珠格格》这类老少咸宜、万人空巷的剧集越来越少,这背后的原因在于,观众需求层次愈加多样,因此内容有了清晰的受众群划分。


基于特定的受众群,平台就更能把握住爆款方法论。以爱奇艺“迷雾剧场”为例,基于分众趋势进行垂直内容打造,迷雾剧场催生了《隐秘的角落》《沉默的真相》等代表作品。


爱奇艺首席内容官王晓晖曾向“深响”总结了他眼中迷雾剧场的成功方法:“第一,成规模,你得7、8个剧一起上,让人觉得每周都能看到精彩的短剧,培养观影习惯;第二,播放时要有仪式感,让大家有良好的期待;第三,类型化要强,为什么选悬疑呢?他天然有“钩子”;第四,得勇敢尝试年轻力量。”此外,他还提到爱奇艺有中台与专门的IP部门,以此构建起生态建设的机制。


因此,在成型的机制与方法论下,未来,如迷雾剧场等垂类内容还有着持续、规模化输出爆款的潜力,实现大爆款、规模化、可持续的三角。



此外,内容侧的另一大变量将是技术,随着VR、车联网等技术的成熟,视频行业在内容制作与消费体验等层面都将迎来技术革命。


其中,VR技术在视频行业已经有了一些落地尝试,如爱奇艺曾制作并发行《仙剑奇侠传四VR》等多人大空间VR游戏、创新打造热门综艺《乐队的夏天》VR KTV的全民K歌活动等。随着新一年5G的商业化普及,VR技术与商业化视频内容的结合会更加紧密。


当下最火热的技术风口之一为智能汽车,汽车改革的推进与车联网技术的落地,将为视频行业提供更多的消费场景。当下,已经有许多视频平台牵手车企,如爱奇艺先后与东风日产、一汽红旗等展开合作,探索车载在线视频解决方案。


技术这一变量将带来内容呈现形式与场景的多样化,最终依旧指向内容生态的进化。技术赋能、生态成熟突破了优质内容规模化生产的难题,内容持续向好的情况下,好内容迎来高溢价——最终体现在平台营收上,将转化为内容成本的下降,以及盈利能力的修复。


爱奇艺此次财报也体现出这一趋势:


2020年Q4,爱奇艺营收成本与2019年同期相比下降14%,其中内容成本同比下降10%。


2020Q4,爱奇艺运营亏损13亿元人民币,运营亏损率连续三个季度同比大幅收窄。2020全年,爱奇艺运营亏损60亿元人民币,全年运营亏损率相较2019年的32%缩减至20%。


整体来看,安信证券预计爱奇艺毛利率将在今年持续改善,主要由内容成本占收比的收窄所驱动,全年毛利率有望同比提升4ppts至10%的水平。



长视频的无限战争还在继续,近日,《青春有你3》与《创造营2021》同日开播,代表着新一年视频平台之间的竞争已经打响。


但无论如何,爱奇艺新一年的财报数据,说明了视频行业商业化模式、内容生态等各方面进化的车轮始终在滚滚向前。

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